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Classe-Export

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Calculer ses prix

Prix de vente à l’export

Vendre à l’international implique des surcoûts qui peuvent être fatals à la pérennité de l’entreprise s’ils n’ont pas été correctement évalués. Calculer son prix de revient export est la base du développement durable à l’international.

Une des méthodes les plus simples pour une PME est de prendre pour base de calcul le coût de production des produits vendus en France, auquel on ajoutera :
- les frais de protection et d’adaptations techniques et commerciales du produit (normes, brevets ...) 
- ainsi que, le cas échéant, les droits de douane pour les produits importés dans le cadre du régime du perfectionnement actif.

A ce stade l’entreprise connaît son "coût de production export".

A ce coût de production export seront ajoutés :
- les coûts de distribution export (fonctionnement du service export et amortissement des investissements commerciaux export), 
- sans oublier la quote-part des frais d’administration générale de l’entreprise.

Le coût de revient export départ France étant connu, il convient de lui ajouter les frais inhérents à la gestion totale des ventes en dehors du territoire national et sur un pays cible : 
- frais de commercialisation (publicité, fonctionnement d’une agence, rémunération des représentants, frais de service après vente), 
- frais de couverture des risques et frais financiers (frais de devises, assurance-crédit Coface, frais financiers sur les crédits accordés aux clients, opérations de compensation, cautions bancaires, responsabilité civile du produit...) 
- frais d’expédition eux-même (visas consulaires, frais de documents, d’emballage, et, selon l’incoterm, frais de transport et d’assurance transport).

Tous ces frais étant pris en compte, l’entreprise connaît son coût de revient export complet pour le pays ciblé, à valider en fonction des prix des produits concurrents existants sur ce marché.

Si rien ne distingue son produit ou service de celui de la concurrence, le prix et les modalités de crédit ou de paiement deviennent alors des facteurs importants de compétitivité.

A défaut de pouvoir proposer le produit ou service au prix le plus bas possible, l’entreprise pourra envisager d’offrir des périodes de paiement plus longues ou des conditions de livraison plus commerciales.

Prendre en compte les conditions concurrentielles : à l’international comme sur le marché national toute entreprise ne peut se permettre de fixer un prix de vente (après calcul de son prix de revient) sans prendre en compte la politique de prix de ses concurrents.

L’exportateur doit comparer les prix qu’il souhaite pratiquer (prix de vente au consommateur final) à ceux de ses concurrents directs pour déterminer une fourchette de prix marché et vérifier si le prix qu’il s’est fixé est concurrentiel.

Le prix optimal est situé entre le prix plancher déterminé par les coûts et le prix plafond déterminé par la demande.

Si le prix fixé est inférieur à ceux de la concurrence, l’exportateur peut envisager une stratégie de pénétration agressive du marché visé, en ne perdant toutefois pas de vue l’attente des consommateurs (relation qualité-prix) ni le positionnement qu’il veut donner à son produit sur le marché.

Si le prix fixé correspond aux prix moyens, et s’il ne peut réduire ses coûts face à un marché qui ne peut accepter de prix supérieur, l’exportateur aura alors une stratégie de mimétisme.

Si son prix est supérieur à ceux de la concurrence, l’exportateur pourra soit décider de ne pas vendre son produit sur ce marché, soit, s’il a un avantage distinctif suffisant pour expliquer un prix plus élevé, le positionner "haut de gamme", soit, si c’est possible, réduire ses coûts de fabrication ou sa marge commerciale pour que son prix rentre dans la fourchette du prix marché.

Quoiqu’il en soit, l’exportateur doit pratiquer une veille permanente pour réagir face à toute modification de prix de la concurrence.

Prix de revient à l’import

Peu d’entreprises ont une vision claire de ce qui les attend en termes de risques et de coûts induits par les opérations d’achat international. D’aucuns se contentent d’ajouter à un prix d’achat rendu “FOB port départ” les frais de transport et douane engagés jusqu’à l’arrivée.

Or, l’opération de commerce international peut exiger d’autres prestations, qu’il convient de valoriser et d’imputer au coût d’achat.

En amont du projet d’importation : 
- Charges liées à la recherche du fournisseur : études, achats d’informations, voyages, appels d’offres à plus grande échelle... 
- Eventuellement, coût de l’intermédiaire : société d’accompagnement à l’international, trader… 
- Charges liées au produit : cahier des charges et achat de normes CE en langue étrangère. 
- Dans le cas de sous-traitance : transport lié à l’envoi de composants ou matières, investissement en outillages, moules… Et ne pas oublier dans ce cas de bien évaluer les droits et taxes applicables au retour des produits finis ! 
- Frais d’analyse auprès d’un laboratoire agréé pour vérification de la conformité des produits aux normes ou contraintes techniques européennes.

Les coûts liés au transport et à la logistique : 
- Le prix d’achat est fonction de l’Incoterm négocié, mais pour comparer des choses comparables, il est nécessaire de ramener toutes les offres à un total rendu DDP (delivered duties paid ou “rendu domicile dédouané”). Ainsi, en fonction de l’Incoterm, il conviendra d’ajouter les frais inhérents à chaque Incoterm. 
- Les frais d’emballage : plus sécurisé, plus solide, plus étanche, mieux marqué… 
- Frais d’inspection avant expédition pour s’assurer de la conformité de l’expédition à la commande… 
- Et/ou…frais de réparation, réfection, remplacement, transport aller-retour… si le SAV n’a pas été bien négocié dans les conditions générales d’achat.

Les frais financiers : 
- Dans le cas de paiement en devises étrangères et de couverture du risque de change. 
- Pour immobilisation financière lors du déplacement de la marchandise lorsque le transit time est long. 
- Frais financiers et bancaires générés par les paiements d’avance ou une sécurité de paiement éventuellement éxigée par votre fournisseur.

Les charges de personnel supplémentaires : 
- Quote-part des coûts de fonctionnement du service Import. 
- Coût de la professionnalisation des équipes : formation en langues, à l’interculturel, au commerce international sous l’angle de l’achat.

Bien entendu, des critères autres, tels que la flexibilité des moyens de production par exemple, conforteront ou non l’entreprise dans sa décision de s’approvisionner à l’étranger. Et toute entreprise qui souhaite se lancer à l’import doit réaliser ce genre d’étude en amont de sa démarche. Car si importer hors CE devient incontournable, l’acte d’achat doit être fait mais en connaissance de cause et en s’assurant de la réelle rentabilité des opérations.
 

Fiche conseil extraite du Vademecum du Commerce international