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Rubrique réalisée en partenariat avec
Classe-Export

Comment constituer un réseau de distribution à l’international

1- Les agents commerciaux multicartes

Espèce en voie de disparition en Europe, les agents multicartes présentent l’avantage d’une très grande souplesse et d’un investissement faible pour l’entrepreneur français. Ils sont toutefois aujourd’hui difficiles à débusquer et ils sont surtout accaparés par leurs propres cartes qui demandent à être développées. Identifier les bons agents multicartes est comme un recrutement, aléatoire et complexe mais avec un facteur de rareté en plus. C’est le système qui offre le moins de garantie dans le développement aujourd’hui.

2- Les agents importateurs ou distributeurs

C’est le cas le plus fréquent, ils présentent leurs avantages : un interlocuteur unique qui assume ensuite le plus souvent le stockage et le transport. Une facturation unique, un mode de gestion simplifié …

Mais l’agent importateur ne vous donne pas de visibilité sur votre marché puisque lui seul connaît les clients finaux. Du fait de cette opacité, vous aurez un effort particulier à faire pour avoir des retours d’utilisateurs et pour valoriser votre marque et votre savoir-faire.
Vous n’aurez pas non plus de souplesse au niveau du prix de vente et des tarifs, c’est votre importateur qui est aux commandes.

L’avantage pour vous est principalement de ne pas avoir à investir lourdement sur le marché puisque c’est l’importateur qui réalisera la plupart des investissements. Toutefois cette tendance est en train de s’inverser en remettant à la charge des producteurs mandants de nombreux frais de promotion sur le marché et des frais spécifiques de prospection.

L’inconvénient est la non maîtrise des prix et l’opacité sur la clientèle qui ne donne à l’entreprise mandante aucun des leviers traditionnels pour augmenter ses ventes. L’inconvénient vient également du niveau de commissionnement, qui est généralement élevé ou tout du moins en rapport avec le niveau de service rendu et la position du distributeur importateur sur le marché.

3- L’approche commerciale directe

De plus en plus pratiquée, l’approche commerciale directe par un commercial dédié sur une zone, permet dans le cas d’une clientèle peu nombreuse, de répondre aux attentes du client en sauvegardant ses marges. Cela nécessite d’avoir résolu le problème du service après vente sur place ou d’avoir trouvé la solution adéquate pour traiter les problèmes à distance.

Le coût d’un commercial, s’il est partagé sur plusieurs pays ne sera pas exorbitant mais toutefois bien supérieur à celui d’un agent importateur qui n’exige pas d’investissement. Toutefois le commissionnement du commercial étant bien inférieur à celui d’un importateur l’entreprise devrait s’y retrouver assez vite.

Le principal avantage est bien la maîtrise complète de son cycle de vente, la liberté d’adapter le produit et le prix en parfaite réactivité par rapport au marché, la possibilité de capitaliser sur sa marque et d’être plus compétitif sur le marché car les coûts liés à la commercialisation seront plus faibles.

Le désavantage : ne pas être implanté sur place, ne pas être « local », ce qui dans certains pays, peut être rédhibitoire… une histoire de confiance.

La commercialisation directe est principalement pratiquée dans l’UE ou sur les pays OCDE accessibles en moins de 3 heures d’avion.

4- Le partenariat industriel et commercial

Autrefois réservée aux grandes entreprises ou aux marchés très importants, l’implantation commerciale se vulgarise grâce à des systèmes de portage qui rendent le système attractif en coût et grâce également au système français d’aides financières très incitatif en la matière.

C’est devenu pour beaucoup la stratégie de départ pour pénétrer un marché. Si vous recrutez des salariés locaux ou des V.I.E, si vous avez une filiale ou un bureau de représentation, vous marquez votre volonté d’être présent durablement sur le marché et votre capacité d’investir. Une stratégie qui permet une réactivité totale dans les évolutions stratégiques pour la distribution et la commercialisation de vos produits. C’est donc en théorie le système idéal.
Le tout est de commencer par un bon recrutement.

5- La coopération 

La coopération est l’avenir des relations avec les pays émergents ou à fort taux de croissance. C’est ce que recherchent tous les chefs d’entreprises en Tunisie, dans les pays de l’Est ou en Asie.

Rechercher une coopération gagnant/gagnant : l’entreprise étrangère apporte sa connaissance du terrain et l’attrait d’une main d’oeuvre à bas prix qui rend le produit plus abordable. Le chef d’entreprise français apportera son savoir-faire et le cœur du procédé de fabrication. 

L’implication du partenaire commercial est à ce prix. Le plus difficile dans ce schéma sera d’équilibrer le partenariat : comment s’assurer l’investissement sans faille du partenaire, s’assurer une solution profitable et avantageuse sur la durée ? Cela devient une vraie problématique d’internationalisation d’une entreprise.


Fiche conseil extraite du Vademecum du Commerce international