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Classe-Export

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L’internationalisation au cœur de la stratégie des PME-PMI

Et si l’implantation à l’étranger était la vraie clé du succès d’une entreprise à l’international !

Nous avons réalisé une enquête approfondie sur les cinq dernières années sur la cible des PME-PMI de plus de 2 M€ de CA et de moins de 15 M€, qui connaissent une croissance importante à l’international. 87% d’entre elles ont une caractéristique commune, elles ont connu un essor important grâce à une implantation commerciale ou industrielle à l’étranger. Nous avons rassemblé toutes les données obtenues lors des Trophées de la croissance à l’export que nous remettons chaque année lors des salons Classe Export notamment à Lyon, Paris, Marseille. Cette analyse est donc basée sur examen de tous les bilans de toutes les entreprises et sur une interview des 40 PME championnes de la croissance chaque année dans chacune de ces régions. Soit plus de 600 PME à forte croissance analysées.

Les exemples sont innombrables et dans tous les secteurs d’activités : viticole, matériel de BTP, sous-traitance mécanique, médical, industrie du luxe, textile technique et machines industrielles.

La première stratégie est presque toujours celle de l’implantation commerciale qui vient largement en tête notamment pour ceux qui exportent dans les pays européens. Elle se fera de deux façons : soit par mise en place d’une structure commerciale de-novo, soit par la création d’une structure commune avec un distributeur.

Le résultat chez ces champions de la croissance est assez rapide : deux ans pour observer un décollage. 

Cette implantation à l’étranger n’est pas dans la moitié des cas le fait d’une stratégie progressive traditionnelle : je teste le marché, je commence à vendre, je me renforce en m’implantant. Elle est, dans la moitié des cas, le fait d’une stratégie offensive d’implantation immédiate pour accroître la vitesse. C’est sans doute ce dernier point qui est le plus nouveau. Les systèmes publics ou privés d’accompagnement à l’international permettent aujourd’hui de s’implanter à l’étranger à moindre coût car ils mutualisent les coûts d’hébergement et d’encadrement entre plusieurs entreprises maximisant dans le même temps les chances de succès. 

La deuxième stratégie est celle de la croissance externe par acquisition d’une entité commerciale déjà implantée. Cette stratégie permet l’acquisition de parts de marché immédiates ou permet de trouver des synergies industrielles dans des produits complémentaires pour l’entreprise. Le problème sera celui de la cohésion des équipes et le secret de la réussite résidera dans la façon de manager le personnel et de faire adhérer l’encadrement existant au nouveau projet.
Le cas le plus complexe va être la prise de participation minoritaire dans un projet où le partenaire maîtrise parfaitement l’environnement local. On réservera donc plutôt les cas de croissance externe d’entreprises commerciales aux pays de l’OCDE où l’environnement juridique et normatif est stable et plus simple à appréhender.

Le troisième cas est la création d’une unité industrielle ou le rachat d’une unité industrielle dans laquelle vous développerez un savoir-faire commercial. Très différent du deuxième cas où vous achetez des parts de marchés, dans ce cas vous localisez votre production pour être plus compétitif et vous développez votre savoir-faire commercial sur la base de votre nouvelle production.

C’est le cas de beaucoup d’implantations dans les pays de l’Est de l’Europe ou en Chine où le seul moyen pour être compétitif sur le marché est de produire localement. Vous baissez fortement le prix de vente, vous sauvegardez vos marges. C’est un vrai process d’internationalisation de l’entreprise qui demande de développer un double savoir-faire : technico-industriel pour maîtriser le process de fabrication et le savoir-faire commercial pour déployer sa stratégie d’implantation locale.

Comment ouvrir une filiale commerciale à moindre coût ?

Des organismes publics et privés ont développé un savoir-faire visant à créer des incubateurs de filiales commerciales à l’étranger.

Le système est à la fois simple dans son explication mais complexe à maîtriser pour le prestataire. Le principe est de recruter des commerciaux français ou étrangers pour le compte d’entreprises françaises qui veulent s’implanter, et le cas échéant, de les partager entre plusieurs entreprises si le recrutement d’un salarié à plein temps ne s’avérait pas nécessaire ou dépassait les moyens financiers de l’entreprise française. La capacité de mise en œuvre est quasi immédiate ce qui engendre une vraie réactivité, les coûts sont partagés et d’autant plus faibles que le salarié va travailler à temps partiel pour l’entreprise. Et surtout l’entreprise française bénéficiera d’un encadrement local, d’une expérience et d’un suivi qui va maximiser l’investissement.

Car la clé du succès est là : il ne suffit pas d’avoir un salarié à l’étranger, encore faut-il qu’il vive et travaille dans de bonnes conditions et qu’il bénéficie d’un encadrement réel pour qu’il soit performant.

Offrir ces conditions, quand on est à distance, est pratiquement impossible. Ces incubateurs semblent réellement offrir tous les avantages et ont en réalité totalement changé les conditions économiques et de faisabilité d’une implantation à l’étranger pour une PME.

Dans les acteurs majeurs pour ce type de prestation, on retrouvera des sociétés privées qui ont une réelle implantation à l’étranger comme Pramex, Novalys, Altios, Salveo ... On retrouvera aussi des acteurs publics comme Erai, l’association financée par le Conseil Régional Rhône-Alpes qui a été l’un des précurseurs de ce type de prestation avec sa procédure Implantis. Les prestations de ce type sont aussi fortement recommandées si vous n’avez pas de point de chute pour votre V.I.E dans le pays dans lequel vous l’envoyez.

L’encadrement local est la clé de la réussite. Choisissez, autant que faire se peut, un prestataire qui aura un process et des méthodologies éprouvées pour le reporting, la surveillance des objectifs. Choisissez des prestataires qui sont eux même sur-structurés en encadrement et qui vont donc avoir le temps de s’occuper de votre “poulain” localement.

Etre dans une structure commerciale partagée permet également de profiter du réseau commercial et de la connaissance du marché du prestataire, ce qui accélère beaucoup les retours sur investissement.

Comme vous le voyez, nous sommes des fervents partisans des implantations commerciales légères en incubateurs. Le rapport coût / souplesse / performance est évident. Les systèmes d’aides publiques comme le crédit d’impôt permettent également de financer la quasi-totalité du risque en première année, c’est donc le moment de s’y lancer.


Fiche conseil extraite du Vademecum du Commerce international