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Rubrique réalisée en partenariat avec
Classe-Export

Stratégie d'approche des marchés

Travail n° 1 : Définir son environnement

A la base, toute démarche commerciale commence par l’observation. A l’international plus encore, la différence des cultures, la variété des acteurs et des modes de distribution obligent à une analyse fine et méthodique de son environnement dans le pays. 

Vous utiliserez Internet qui va vous permettre de faire une veille active dans la plupart des pays du monde, vous utiliserez des annuaires comme Europages pour connaître en quelques clics votre environnement concurrentiel. Vous demanderez à la Librairie du Commerce International les études de marchés ou les livres parus dans votre secteur d’activité.

Un bon indicateur sera également la présence d’un salon de votre secteur dans le pays. Cela permet d’observer les exposants internationaux présents sur place ainsi que la vitalité du marché en fonction de l’importance de la manifestation.

Identifiez vos concurrents sur place et trouvez leurs distributeurs ou filiales.

Ce qui est recommandé : 
- Réaliser une veille méthodique sur Internet 
- Demander à votre Assistance ou à Ubifrance les études de marchés sorties dans votre secteur 
- Vous procurer des catalogues de salons à l’étranger 

Travail n°2 : Définir le degré de maturité du marché 

La technologie utilisée par votre produit est-elle en retard, en avance ou dans les attentes du marché ? Le goût des consommateurs est-il suffisamment mature pour vos produits ou faut-il les adapter ?

Dans le cas de la technologie, c’est un point sensible qu’il faudra bien évaluer. Trop en avance, vous pouvez paraître comme non adapté car trop cher ou trop compliqué. Si vous êtes par contre trop en retard ou banalisé, vous allez devoir vous battre sur les prix, ce qui va réduire vos marges.

Le deuxième danger est celui de la copie quand on est trop en avance technologiquement notamment dans un pays low-cost. Il est toujours moins risqué d’être copié sur un produit technologiquement obsolète plutôt que sur sa dernière invention.

Dans le cas de l’adaptation aux attentes du consommateur, l’exemple le plus criant est celui du vin. Dans les pays où la consommation de vin est récente, le marché s’adapte en premier au vin blanc qui se boit frais et dont le goût est moins prononcé, puis il vient ensuite au rouge léger. Il y a donc bien un degré de maturité du marché qui pourra évoluer dans le temps mais qui est défini par un goût spécifique.

Ce qui est recommandé : 
- Estimer quel est le produit leader concurrent dans votre environnement 
- Visiter le pays, les clients, les salons dans votre secteur 
-  Se procurer des études de marchés 

 

Travail n°3 : Comprendre l’environnement normatif et douanier

Les négociations de l’OMC, bien qu’elles n’aient pas abouti à Doha, tendent vers une libéralisation du commerce par l’abaissement des droits de douanes dans la plupart des pays du monde. L’ensemble des produits ont été codifiés dans une nomenclature reconnue dans le monde entier. Vos produits ont donc, en fonction de leur nature, un numéro de codification douanier qui vous permettra, en interrogeant le pays concerné, de connaître les droits de douanes qui vous incomberont pour vendre sur place ainsi que les obligations réglementaires associées. La bonne adéquation entre votre produit et sa nomenclature doit être vérifiée afin d’être certain de ne pas être pénalisé lors de votre exportation. Validez que vous êtes conforme à l’ensemble de la réglementation à l’arrivée. Avec la baisse globale des droits de douanes, on assiste à une augmentation des barrières normatives et réglementaires qui visent à protéger le marché local. Il devient alors de plus en plus fréquent de devoir fabriquer sur place une partie du produit et de n’importer que les composants essentiels.

Il est aussi pertinent de vous assurer que l’ensemble de vos concurrents sont soumis à ce même régime tarifaire, et par exemple qu’ils ne font pas partie d’un accord de libre échange qui leur permettrait d’être exonérés de ces obligations. 

A ne pas oublier : 
- Vérifier la bonne adéquation de votre numéro douanier 
- Vérifier les droits de douanes et les réglementations sur le pays

 

Travail n°4 : Remettre le client au cœur de vos préoccupations 

Ce poncif du commerce prend une valeur toute particulière à l’international. L’appréciation de la culture de son client étranger, la perception de ses attentes sont essentielles. Vous êtes certainement très fier du produit que vous voulez vendre à votre client japonais. Lui aussi appréciera son bon fonctionnement, mais êtes vous sûr que votre produit ne présente pas le moindre défaut, est entièrement fiable, parfait jusque dans son emballage ? Vous savez combien les Japonais sont exigeants. Si vous décevez par un simple défaut de fonctionnement votre client japonais, vous le perdez à jamais. Vous serez décrédibilisé, vous devrez reprendre votre démarche à zéro.

Pensez à la perfection de vos traductions, vérifiez que votre nom de marque ne cache pas un double sens dans cet autre pays. Prenez en considération la culture de votre futur client, respectez-le et organisez votre argumentation dans ce sens.

L’international demande de se mettre en position d’écoute et d’apprentissage.

 

Travail n°5 : Estimer le niveau de prix acceptable sur le marché

Résultante des points précédents, la fixation du prix va dépendre du niveau de valeur-ajoutée sur le marché, de la valorisation technologique ou technique possible, des contraintes normatives et des droits de douanes, ainsi que des coûts de transport bien sûr. Pourtant, c’est en partant du prix de vente et en rajoutant l’ensemble des surcoûts que vous trouverez le prix adéquat. C’est en observant le marché et en vous mettant à la place du client final que vous trouverez le prix acceptable. Il arrive très souvent que le niveau de marge à l’étranger soit moins important que sur le marché français.

Les effets directs de la mondialisation conduisent à une circulation beaucoup plus rapide des marchandises et des personnes. Afficher un surcoût important par rapport à vos pays habituels de vente conduit inévitablement à un mécontentement voire à une importation en contrebande.

 

Travail n°6 : Impliquez toute l’entreprise dans le process d’exportation

Le premier travail consiste à faire l’inventaire des langues parlées dans l’entreprise ainsi que des gens qui ont une sensibilité pour l’international et qui seront donc des relais pour le projet.

Définissez qui va réaliser les opérations commerciales et qui va assister cette personne, répondre au téléphone, envoyer les documentations… Traduisez vos notices techniques, votre site Internet, votre présentation commerciale. La première chose aujourd’hui qu’un acheteur à l’étranger va faire en recevant votre documentation c’est aller sur votre site Internet pour en savoir plus.

L’implication du service technique est aussi essentielle, vous allez rapidement le solliciter pour des contrôles et des adaptations, il faut le faire adhérer au projet.

Que faire ? 
- Mettre en place des formations complémentaires pour les personnes impliquées dans le projet 
- Traduire les documentations commerciales et techniques

 

Travail n°7 : Savoir s’entourer de spécialistes pour gagner du temps

La quasi totalité des exportateurs vous le diront, une fois sur deux, c’est grâce à des conseils externes qu’ils ont pu comprendre et percer le marché. Que ce soient des acteurs publics comme les Missions Economique d’Ubifrance ou des acteurs privés sociétés d’accompagnement à l’international, l’effet de levier créé par l’apport d’une personne présente dans le pays, parlant sa langue et connaissant sa culture est énorme.

Ceci ne vous dédouane pas de vous rendre sur le marché et d’y prendre des contacts, au contraire, mais vous permet de gagner un temps précieux. Car le plus difficile est de se constituer sur place un réseau relationnel pour obtenir des informations, comprendre les petits détails qui vous feront choisir le bon partenaire commercial.

Démarche conseillée : 
- Solliciter la Mission Economique 
- Vérifier les compétences privées présentes dans le pays

 

Travail n°8 : Mettre en adéquation les capacités financières de l’entreprise

L’approche d’un nouveau marché demande un investissement important. Connaître le marché, se faire connaître, participer à des salons, faire des relations presse… Ensuite adapter son produit. Former des collaborateurs en interne ou des distributeurs … En bref, mettre en place toute une batterie d’actions qui, mises bout à bout, sont un véritable investissement qui ne sera amortissable le plus souvent qu’au bout de 3 à 4 ans.

Réfléchir au financement de l’internationalisation est donc une nécessité : fonds propres, aides, avances remboursables, assurance prospection … de nombreux systèmes existent. Il faut les emboîter les uns dans les autres pour optimiser son financement.

Un conseil :
- Etablir un budget de dépenses pour les démarches à l’international.


Fiche conseil extraite du Vademecum du Commerce international